La Parole d'experts #1 : Jean Marc Silva, Expert du tourisme en montagne.

"Il est essentiel de valoriser le parc immobilier existant"

Jean Marc Silva, Expert du tourisme en montagne, nous donne sa vision des tendances du tourisme et de l’hébergement dans nos massifs. Après avoir passé plus de 30 ans au service de cette destination, dont 12 ans à la tête de France Montagne, Jean-Marc nous apporte un avis éclairé sur ce qui fait sa force et les enjeux auxquels elle doit faire face, notamment en terme d'hébergement.

Propos recueillis par Thomas Montgrandi, Co-fondateur de Face B.

Crédit photo Thierry Guillot

Bonjour Jean Marc ! Quelles sont selon toi, les grandes tendances du tourisme en Montagne ?

De manière globale, nous sommes en train de vivre une évolution majeure dans le secteur du tourisme. On va passer du « Tourisme » au « Voyage ». Le tourisme de masse a fait son temps et n’est plus en phase avec ce que recherchent les voyageurs d’aujourd’hui. Pour la montagne, on sera plus enclins à voyager en montagne qu'à consommer du sport d’hiver. C’est une tendance que l’on voit s’accélérer : on passe moins de temps sur les pistes, la montagne attire de plus en plus l’été, on vient vivre et télétravailler dans nos massifs. On va passer d’un tourisme de masse à un tourisme expérientiel, individualisé et qui a besoin de sens. La montagne a beaucoup à offrir à l’année. Pour rappel, les origines du tourisme montagnard sont estivales, lorsque les Anglais venaient grimper nos sommets et profiter de nos eaux chaudes naturelles. Le développement du ski a inversé cela, mais on voit une montagne vivre de nouveau autour des 4 saisons. On ne doit plus vendre l’hiver ou l’été mais la “Destination Montagne” dans sa globalité, avec tout ce qu’elle a à offrir : Des séjours sportifs en hiver (février), des séjours ski et détente au printemps (en avril), de l’Outdoor en été, de la reconnexion, de l’intimité et du repos en automne. La question que l’on doit poser est plutôt qui êtes- vous ? Quelles sont vos envies et vos besoins ? et nous vous dirons quand venir dans nos massifs. Les années de crise sanitaire ont d’ailleurs accéléré ce changement à vivre la montagne plutôt qu’à la consommer : développement du télétravail, fermeture hélas des remontées mécaniques etc. ont amené à redécouvrir la montagne et les multiples facettes de cette destination. Enfin, les notions de bien-être et de santé sont des aspects importants du tourisme d’aujourd’hui et de demain en montagne. Nous l’avions mis en évidence avec la campagne « La Montagne, bien fait pour vous » car je suis persuadé que la montagne est le refuge du XXIème siècle. La destination est de plus en plus prisée pour échapper au stress des villes, aux canicules d’été, faire du sport, se reconnecter à la nature, etc. C’est une destination qui permet de se ressourcer et se rééquilibrer physiquement et psychiquement. Elle permet de se dépenser et de se ressourcer ensuite. En effet le meilleur ressourcement qui existe c’est celui après le sport. En résumé, la montagne possède un fort potentiel, et je pense qu’on ira de moins en moins loin, mais de plus en plus haut.

" On a fabriqué des stations de ski et non de montagne. Cette stratégie n'est plus d'actualité"

Quels sont, selon toi, les chantiers que doit affronter la destination pour faire face à ces évolutions ?

Au niveau de l’aménagement, beaucoup de travail a été fait pour répondre à la demande internationale. Face à une offre très accessible et digitalisée, les voyageurs sont devenus des experts de la consommation. La concurrence des destinations est d’ailleurs devenue omniprésente Il n’existe plus un endroit sur la planète qui ne soit pas devenu touristique : tourisme industriel, tourisme de guerre etc. Face à cette concurrence, nous avons su nous équiper pour répondre aux besoins de l’hiver. Ces équipements sont même devenus des plus pour l’été : remontées mécaniques pour les VTT et les randonnées, spa et équipements aqualudiques etc.. C’est d’ailleurs ce qui fait la réputation de la France : l’équipement de son domaine skiable. Mais aujourd’hui cela ne suffit plus. Avant, le décisionnaire de la tribu était le skieur. Aujourd’hui c’est le non-skieur. Le choix se fera par les activités et les aménagements disponibles en dehors et autour du ski pour que tout le monde y trouve son compte. Le ski reste primordial, c’est la locomotive, mais le reste pèse beaucoup plus dans le choix de la tribu. En France, l’aspect « Art de vivre » est une vraie valeur ajoutée, mais cela doit continuer d’être travaillé. Notamment au niveau de l’aménagement. Nous devons développer l’accessibilité de nos massifs pour développer la culture montagne. Si nous sommes leader en termes d’aménagements pour l’hiver, il faut maintenant le meilleur pour mettre en valeur la destination. De ce fait, les stations villages authentiques et nature ont un potentiel naturel plus important pour répondre aux nouvelles attentes sociétales. Il y a donc un gros travail à faire sur l’accessibilité de la montagne dans les stations : développer les chemins piétons, l’accessibilité en poussette, aménager les fronts de neige, les zones de détente, etc. , tout en préservant le cadre naturel. Dans les zones aménagées, il faut développer les espaces pour « chiller », observer la nature. Un front de neige est un film, mais on a oublié d'asseoir le public. Chez nos amis américains et canadiens, les stations sont aménagées plus en profondeur. Enfin, au niveau de l’hébergement, on a construit les stations autour du ski (plan neige). On a fabriqué des lits pour permettre de dormir en montagne, dans un milieu hostile, et pour faciliter la pratique des sports d’hiver en pensant que les occupants étaient sur les pistes de 9h à 17h. C’est pour cela qu’on a fabriqué des stations de ski, uniquement de ski et non de montagne. Or cette stratégie n’est plus d’actualité : le temps passé sur les pistes a été divisé par deux. Le nombre de remontées mécaniques empruntées par jour est resté le même depuis 30 ans, c’est-à-dire environ une dizaine. Mais avant il fallait une grosse journée pour le faire contre une demi-journée aujourd’hui. Tout a été simplifié : des remontées plus rapides et plus confortables, des skis plus simples à manœuvrer, on a moins froid, etc. Il nous reste donc plus d’énergie et de temps pour profiter des « à côtés » : des restaurants, des centres aqualudiques, shopping, etc. Le temps passé au sein de l'hébergement est devenu (donc) plus important. Ce qui était un refuge doit donc devenir un lieu de vie, les hébergements doivent prendre en compte ces évolutions.

Au niveau de l’hébergement justement, quelles sont selon toi, les tendances que doivent suivre les propriétaires de logements en montagne ? Il faut prendre en compte les modifications de comportement et les attentes des visiteurs de nos massifs. Avant, on venait pratiquer du ski en utilisant des remontées mécaniques, aujourd’hui on veut voyager et vivre la montagne. L’idée est donc d’adapter l’hébergement autour de ces attentes. A titre d’exemple, la première motivation pour venir en montagne est le paysage. Si l’hébergement dispose d’une belle vue, il faudra l’agencer pour le tourner au maximum vers l’extérieur et profiter du panorama. Au niveau de l’espace, les appartements ont souvent été très optimisés dans un espace réduit. Aujourd'hui on n’accepte beaucoup moins de se retrouver à 4 ou 6 dans un studio cabine. On ne peut pas pousser les murs alors il faut tendre à réduire le nombre d’occupants par appartement en diminuant le nombre de lits dans les petites surfaces. Pour autant les capacités d’accueil ne doivent pas baisser, il faut donc qu’un maximum de logements soient proposés à la location via les propriétaires. En terme d’équipement, nous recommandons d’équiper au mieux les logements : machine à café, lave-vaisselle, wifi, literie premium etc.. Les voyageurs s’attendent à retrouver au minimum les mêmes prestations que chez-eux. De plus, la tendance des séjours longs en télétravail s’est nettement accélérée avec la crise sanitaire que nous traversons. Il faut donc pouvoir permettre de séjourner plus longtemps et télétravailler confortablement. Enfin, la dimension esthétique est primordiale, et doit refléter les attentes des futurs occupants en termes d’ambiance, de matériaux. On recherche aujourd’hui des lieux cool, design, inspirants, etc. Aujourd’hui, un propriétaire d’hébergement conçu dans les années 70 qui ne rénove pas ou plus son bien commet une erreur marketing en voulant louer un bien conçu uniquement pour dormir, à des voyageurs voulant séjourner et vivre une expérience en montagne. Il est donc important de mettre au goût du jour une grande partie du parc immobilier en station en s’entourant de professionnels. Des professionnels qui doivent aider doivent aider les propriétaires à décrypter les tendances et les accompagner pour mieux louer.

"Un propriétaire qui ne loue pas, met en péril sa station, génère des friches immobilières, et met finalement en péril son propre investissement"

Pourquoi est-il important pour les stations et la pour la destination montagne, que le parc immobilier soit rénové et mis en location ? Peut-on parler d’un acte responsable ? Il faut d’abord comprendre que louer son hébergement est essentiel à l’équilibre économique de nos stations. Ces dernières ont été conçues sur un modèle de développement des logements privés. Ils représentent 80% de leur capacité d’accueil. Nous manquons de lits hôteliers en France et si personne ne loue, les stations meurent. Une prise de conscience importante est nécessaire : Un propriétaire loueur est un partenaire de la station. Un propriétaire qui ne loue pas, met en péril sa station, génère des friches immobilières, et met finalement en péril son propre investissement. C’est un équilibre fragile qu’il faut trouver car il est de plus en plus difficile aujourd’hui de construire de nouveaux hébergements marchands du fait de la rareté du foncier. Il faut noter qu’en plus, cela participe à l’étalement urbain de ces destinations, qui se trouvent dans des milieux préservés. Il est donc essentiel de valoriser le parc immobilier existant. Ensuite, rénover ces logements doit permettre de diminuer la consommation énergétique. De nombreux appartements et chalets, construits entre 70 et 90, sont de vraies « passoires thermiques ». Environ 30% du bilan carbone de nos stations provient de l’énergie des hébergements et des services autour de ces hébergements, et 56% des transports. Rénover et isoler ces logements aura donc un impact sur les dépenses énergétiques du tourisme en montagne. Enfin, lorsque le voyageur réserve son séjour, l’hébergement à l’effet d’une vitrine sur la destination. Or, dans son habitat principal, on remarque moins les dérives du temps. On s’y habitue. Mais dans un bien en location, avec des arrivées hebdomadaires voire quotidiennes, on expose son bien aux attentes des voyageurs. Et ce décalage entre l’état du parc immobilier et les attentes devient flagrant.

Existe-t-il aujourd’hui des initiatives ou des leviers qui pourraient aider les propriétaires ou les stations à rénover et valoriser le parc immobilier existant ? Il existe déjà plusieurs initiatives des stations pour valoriser les appartements des particuliers : « Référence les Arcs », « Référence Méribel » …, les maisons de propriétaires etc.. Mais cela doit s’accélérer pour faire face à l’ampleur de ce chantier. On ne peut pas continuer à cette vitesse. Y arriverons-nous sans des lois ? Je ne sais pas, mais ce sujet doit être pris à bras le corps. Une dynamique positive doit s’installer pour valoriser les propriétaires loueurs et en faire de vrais partenaires de la station. Des cahiers des charges doivent être mis en place, pour répondre aux enjeux des destinations : niveau d’équipement, de charges, classements etc.. Les mairies, sociaux-professionnels, les remontées mécaniques, les Ecoles de Ski et propriétaires ne peuvent que raisonner collectivement pour mettre en place ce cercle vertueux. Il faut motiver les « bons joueurs » et nous savons que les seuls avantages financiers ne suffisent pas. Des solutions simplifiées comme celle de Face/B pour aider les propriétaires à mener ces transformations à distance sont nécessaires, ainsi que la mise en place de vrais statuts de « propriétaires partenaires ». L’innovation est donc une clé pour permettre aux stations de gagner en attractivité. Le ski est un marché mature qui reste indispensable à l’économie de la montagne. Mais la course ne se gagne plus uniquement grâce au nombre de kilomètres de pistes. Il existe un potentiel énorme autour du « voyage » en montagne, ce qui permet d’ailleurs à de plus petites stations de tirer leur épingle du jeu. La qualité et le service sont indispensables, il faut considérer les attentes clients, et non le patrimoine de la station.

Merci Jean-Marc ! Que peut-on te souhaiter pour la suite ? [Rires…] Du ski, de la rando et de la montagne évidemment ! Je vis à la montagne à 100% tout au long de l’année et j’aspire à transmettre cette montagne à mes petits-enfants. C’est un milieu fragile, qui nous a beaucoup donné, il faut se battre pour le préserver et qu’il puisse continuer à offrir ces valeurs … Et j’y veillerai.